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Il processo di modificazione delle dinamiche di consumo si era già avviato alla fine degli anni '80: il consumatore aveva perduto il suo carattere smaccatamente "consumista" e quello di soggetto privo di strumenti, a favore di nuove caratteristiche: dotato di autonomia e di capacità di scelta, pronto ad operare acquisti sulla base della qualità, il nuovo consumatore si è connotato come vero "professionista dell'acquisto". Nell'universo giovanile il consumo ha il ruolo di connotatore di stile e non più la funzione di strumento ostentativo. Il consumatore degli anni '90 (ed anche dell'inizio del nuovo millennio) non si accontenta di soddisfare i propri bisogni attraverso la merce, cerca piuttosto di esaudire i desideri attraverso l'adesione consapevole a una sorta di contratto enunciativo proposto dai prodotti. I consumi culturali hanno risentito del mutato scenario sociale. Non più "coerenti", gli atti di acquisto sono diventati complessi e hanno mostrato uno stile multiforme e poliedrico. I giovani, in particolare, hanno mostrato una notevole libertà nella scelta del proprio stile di consumo. Il successo dei negozi del consumo "equo e solidale", per esempio, ha accomunato i giovani e gli adulti con percorsi formativi differenziati: la sensibilità laica delle culture "di sinistra" e quella con un forte radicamento religioso, nonché quelle della cosiddetta "destra sociale". Percorsi trasversali dunque, ma anche poliprospettici e ricchi di sviluppi notevoli.
 
Il processo di modificazione delle dinamiche di consumo ha fatto emergere nuove caratteristiche nel consumatore: