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La maggior parte delle campagne di pubblicità on-line sono di tipo "brand", hanno cioè come obiettivo principale lo sviluppo della notorietà del nome e del logo dell'azienda o di un suo prodotto. Solo una parte della comunicazione è invece orientata a presentare motivazioni tali da indurre l'utente a visitare il sito e quindi a cliccare sul messaggio pubblicitario. Andrebbe meglio riconsiderata la caratteristica unica della comunicazione sulla Rete e cioè l'interattività con l'utente; in particolare la possibilità che sia possibile cliccare su un messaggio commerciale per poi approfondire e sviluppare il suo contatto con l'azienda ed i suoi prodotti per mezzo del sito che si è andati a visitare. Succede invece di vedere strategie di comunicazione basate esclusivamente sull'esposizione del logo dell'azienda, come se bastasse questo a stimolare gli interessi dell'utente. Innanzitutto gli utenti di Internet sono meno fedeli nel tempo. Inoltre il brand on-line non può limitarsi a proporre valori legati ad emozioni, come avviene nella comunicazione off-line, ma deve presentare contenuti di servizio ed informativi che gli consentano di essere individuato come il brand migliore. E se la pubblicità tradizionale porta gli utenti dalla comunicazione verso l'azienda, la pubblicità on-line deve spingere l'utente verso il sito, al quale è poi demandato il compito di portare l'utente verso l'azienda. L'obiettivo specifico di sviluppare visite attraverso le campagne on-line, è inoltre alla base del crescente interesse da parte di chi investe in pubblicità di trovare nuovi modelli di prezzo correlati ai risultati generati dall'attività di comunicazione. Si stanno quindi diffondendo con una certa rapidità le pianificazioni on-line sul modello CPC (cost per click), legate cioè al numero di visite generate, oppure basate sui risultati in termini di iscrizioni generate o addirittura di vendite effettuate.
 
Le campagne pubblicitarie on-line dovrebbero: